Mar 6, 2018

Robotlar (AI) Influencerların Yerini mi Alıyor?

Yapay zeka konusu pazarlama dünyasında geleceğe dair pek çok kişiyi heyecanlandıran yeniliklerin başında geliyor. Gelişmeleri merakla bekleyenler olduğu kadar şüpheyle yaklaşıp insanlığın sonunu getireceğini düşünenler de yok değil. Elon Musk ve Stephan Hawking robotların yıkıcı etkilerine karşı sürekli uyarılarda bulunuyorlar. Ancak iş dünyasında ucuz iş gücü olarak AI alternatifini düşünenler ve yeni teknoloji meraklıları şimdiden robotlara göz kırpmaya başladı.

Bir örnek yakın zamanda Coca Cola’dan geldi. Marka, Alex Hunter (dijital futbol oyuncusu) adında sanal karaktere sponsor oldu. 1923 yılında Santa Claus’la başlayan Coca Cola’nın reklam yüzü macerası bir sanal karakterle devam ediyor. Aslında bu tür girişimlerle robotlar şimdiden pazarlama, reklamcılık sektörünü hatta gelecekte influencer marketingi etkilemeye başlayabilir.

Terminatör, Matrix gibi filmler gerçek olur mu ya da insanla makinenin kıran kırana mücadelesine tanık olur muyuz bilmiyoruz. Ancak McKinsey Global Institu’nün yayınladığı rapor robotların ve otomasyonun 13 yıl içinde 400 ile 800 milyon kadar insanı işsiz bırakacağını söylüyor. Yine aynı öngörülere göre 2050 yılına kadar bugünkü işlerin yüzde 60’ı robotlar tarafından yapılacak. Sizce bu durum influencerlar için de mi geçerli mi?

Aslında birçok kişi usta satranç oyuncusu Garry Kasparov’un Ted Talks’unda da bahsettiği ortak payda da buluşuyor: Makineler her şeyi yapacak, insanlara hayal etmek kalacak. Garry Kasparov çok sevdiği şeyin, satrancın sonunu merak ediyordu. Peki ya influencer marketing? İşte fikir önderlerinin konuya yaklaşımı:

Nazlı Berberoğlu – Coca Cola Türkiye Sponsorships and Brand Partnerships Manager

Coca Cola olarak uzun süredir oyun alanında projeler geliştiriyoruz. Bu yıl FIFA Dünya Kupası sponsorluğumuzla oyun alanındaki çalışmalarımızla birlikte ortaya bu güzel proje çıktı. Alex Hunter, bu projenin sadece bir parçasıydı.

Pazarlama dünyasındaki trendleri incelediğimizde influencer marketingin gelişerek devam edeceğine inanıyoruz. Bunun sanal veya gerçek hayat olması bir fark yaratmayacaktır. Alex Hunter’de bizim yarattığımız bir karakter değil, uzun zamandır FIFA oyunu içerisinde yer alan bir karakter. Pazarlama iletişimimize ve kampanyalarımıza uygun olduğuna inandığımız sanal veya gerçek karakterlerle farklı markalarımız için çalışmaya devam edeceğiz.

Coca Cola olarak pazarlama stratejilerimizle örtüşen yenilikçi yaklaşımları her zaman desteklemeye ve bu alanda öncülük etmeye devam edeceğiz.

Burçak Günsev – Wanda Digital Ajans Başkanı

Artificial intelligence yıllardır robotlar bizi mesleğimizden edecek mi? sorusunu hayatımıza soktu. Robotlar, fabrikadaki işçilere kadar aslında bir noktada bize hem rakip hem değil. Rakip olan kısmı işi daha didaktik, doğru, hızlı ve söylendiği gibi yapıyor. Zaman kaybettirmeden işi tamamlayıp hayatı kolaylaştırmış oluyor. Mesela revizenin olmadığı bir dünya düşünsenize…

Influencer marketing tarafında da şöyle bir durum var. Bir robotla çalıştığınızda en başından onun kabul edip etmeyeceğiyle ilgili bir sıkıntınız olmayacak. Çünkü influencerın kariyeri her zaman risk altında. Onu takip edenler negatif bir tepki verirlerse kendi kariyerine son verebilir. Robotla ilgili öyle bir sıkıntı yok. Duyguları yok, hayatı yok, hayatını rezil etmek gibi bir dünyası yok. En fazla sistemi kuranlar hatalı çıkar. Avantajı bu olabilir. Sistem kurucuları ise tıpkı bizim sosyal medya yönetmede yaşadığımız gibi hatayı üstlenen taraf olacak. Yani artificial intelligence hiçbir zaman hatalı değil, onu üreten kişi hatalı olacak.

Mesleklerimizin elimizden alınmasıyla ilgili bence hiçbir zaman sıkıntı duymayalım. Çünkü işin her zaman başlangıç beyni biziz. Senin beynin olmadan o robotu ilerletemezsin. O robot seni ele geçireceğim falan deyip filmlerdeki gibi dünyayı yok edemez. Hayatımız hiçbir zaman artificial intelligence’ın riski altında, korkularla geçirilecek konular değil.

Biz bayılıyoruz biri bizim yerimize işimizi yapsın duygusunu. Bu nedenle herkes bununla ilgili bir deneme yapacaktır. İlk deneyenlerden olurum ama sanat kısmında işe dokunmak zorundayım. Robot bana milyon tane tasarımı tarayıp en doğrusunu çıkarıyor olabilir. En revize almayan tarafı da önerebilir. Ama günün sonunda “Böyle yaptık ama bir de şöyle deneyebilir miyiz?” dediğimde “Hayır, yüzlerce görsel araştırdım. En doğrusu bu” diyen bir robotla tartışamayacağımı, orada savaşı kazanamayacağımı biliyorum. “Bir revizyon daha. Bunun sebebini öğrenebilir miyim?” diyen bir robot… Belki de doğru yöntem bile olabilir. Anlatırken hoşuma gitti aslında.

Alemşah Öztürk- 4129Grey CEO

Markaların 3D karakterler yaratması, kendi reklam yüzü olarak kullanması aslında çok yeni bir kavram değil. Hatta bu konuda başı çok uzun süre Kore ve Japonya çekti. Orada çok ünlü tamamen virtual bir karakter var. Binlerce fanı olan, konserler veren bir popstar. Onun bir farklı versiyonu, tam olarak aynı olmamakla birlikte Gorillaz mesela… O yüzden biz bir şekilde hayatımıza virtual avatarların girmesini aslında son 20 yıldır yaşıyoruz. Son dönemde reality teknolojilerin kolaylaşmasıyla herkes için ulaşılabilir oldu. Biraz daha insan gibi hissettiren bu avatarların çıkışıyla ortalık biraz daha değişti.

Reklamcılık ve avatarla ilişkisi tarafında şöyle bir şey var. Markalar sanal karakteri neden yaratıyorlar? Sanal karakterin celebrity cost’u yok. Animasyon cost’u var. Animasyon cost’u da her türlü celebrity cost’unun altında kalıyor. Karakter, tip ve markaya uygunluk olarak düzgün bir şey yaptığınızda çalışıyor. Mesela Arçelik’in Çelik’i eskilerden iyi bir örnek. Bu karakterlerin yapay zekayla yaşayan bir personaya dönüştüğü noktada o birden gerçek celebritynin dijital versiyonuna dönüşüyor. Böylece virtual celebrityler doğuyor.

Influencerların yaptığı iş aslında bir içerik yaratmak ve bu içeriğe bir zeka, fikir katmak. Ama iyi yapıldığı halinden bahsediyorum. O yüzden iyi yapıldığında aslında influencer kendi stiliyle, kendi kreatif anlatımıyla bir ürünü, bir markayı, bir hizmeti kendi hedef kitlesine anlatmanın yolunu buluyor. Aslında kreatif bir fikirle reklam yapıyor. O yüzden bunun ben yapay zekayla yapılabileceğini düşünmüyorum. Çünkü orada bir yaratıcı zeka ve bir yaratıcı gözlem gerekiyor. Daha yapay zeka bunu yapamıyor. Yapay zeka ne gibi işleri ortadan kaldıracak? Karar mekanizmasını daha minimal gerektiren şeyleri… Mesela medya planlamanın bir kısmı gibi. Programlanabilir, bir insanın yapmasına gerek olmayan işler ortadan kalkacak.

Genç hedef kitle mesela böyle bir şeye daha yatkın. Genç bir hedef kitle için dijital bir persona yaratıp onu tamamen dijital evrende gerçekten yaşatıp arkasında bir yapay zeka ve datayla nasıl var olduğunu seyretmek biraz ilginç olabilir. Ama şu an bu çok büyük bir proje. Türkiye’de böyle bir şeyi hemen yapmak bu kadar kolay olmayacaktır. Çünkü kukla gibi arkada bir insan yönetiyor, konuşturuyor gibi değil de kendi kendine konuşan, kendi kendine düşünen, kendi kendine var olma derdi olan bir karakter olması heyecan verici.

Çağanur Uçtu- Media Markt Kurumsal İletişim ve Pazarlama Direktörü

Ben Coca Cola haberini heyecanla okuyanlardanım. Merkeze müşteriyi koyan önemli bir marka Coca Cola. Trendleri ve müşterinin de neyi takip ettiğini bilen bir marka. Coca Cola’nın sanal karaktere sponsor olmasının altında yatan neden ben bunu yapayım da bir ilki gerçekleştireyimden çok aslında müşterilerin bu sanal karakteri ne kadar takip ettiği, ne kadar sevdiğiyle alakalı.

Pazarlamayı da kökten değiştiren, artık kendilerini anlatan markalardan çok müşterilerinin hikayelerini özümseyen markaların olduğu, yapay zekanın, chatbotların, voice recognationların olduğu bir dünyaya doğru gidiyoruz. Eskiden yazılar, kitaplar önemliyken artık videolar, daha kısa videolar, hatta daha da kısa videoların peşinde koşuyoruz. Influencer marketing de zaten bu doğal reklamcılığın, tüketicinin takip ettiği insanlarla beraber markanızı var etmenin bir etkisi olarak görüyorum.

Aslında bu tür sanal karakterleri bir stratejiye entegre etmek global olarak bizde olan bir akım. Media Markt’ın yurtdışında Pol adını verdiği bir robotu var. Ama o bir sanal karakter değil, son teknoloji bir robot. Müşterileri karşılayan, onların sorularına cevap veren, departmana yönlendiren… Sanal karaktere sponsor olup markayı onunla özdeşleştirmek yapabileceğimiz bir şey. Tüketiciyi merkeze aldığımız yaklaşımımızda tüketicilerimizin gerçek bir celebrityden, influencerdan ya da bir bloggerdansa teknolojiye dair bilgilerini, ilhamlarını sanal bir karakterden aldığını tespit edersek neden olmasın?

Bence teknolojinin halledemeyeceği bazı insani şeyler var. Uzun bir süredir çağrı merkezi konuşmalarını metne döken yapay zekaları kullanıyoruz. Ama nerede takılıyoruz biliyor musunuz? Türkçemizin kinaye sanatı. Mesela bir müşteri arıyor. “Aferin Media Markt, bravo sana, çok iyi yaptın bu işi” diyor. Algoritma bunu metne döktüğünde olumlu görüyor. Oysaki adam aferin derken bir şikayetini dile getirmeye çalışıyor. O yüzden bence insanların yerini robotlar, influencerların yerini sanal karakterler, mağazadaki çalışanlarımızın yerini Poller almayacak. Onlar hep beraber bu çoklu dünyanın hizmet sağlayıcıları olacak diyebilirim. Ama Coca Cola’nın yaptığı pazarlamada sponsorluk anlayışını sanala taşımak güzel bir öncülüğün başlangıcı.

Leave a comment